Hebt u steevast meer mee naar huis dan u op uw boodschappenlijstje schreef? Staan er achteraan in een kast een paar keukentoestellen die u hooguit een paar keer gebruikt hebt wegens te ingewikkeld en teveel afwas? Krijgt u om de maand een catalogus in de bus die vol staat met geniale accessoires? U krijgt bovendien nog ‘exclusieve’ geschenken als u zich laat verleiden.
Die overvloed aan keuzemogelijkheden heeft u te danken aan de vrije markt. Die maakt het leven van mensen aangenamer en comfortabeler. Maar vrije markten produceren niet alleen wat we nodig hebben en echt willen. Ze creëren ook behoeften die ervoor zorgen dat we de dingen kopen die zij te verkopen hebben. Doel is u zover te krijgen dat u uw geld uitgeeft aan overbodige spullen waarvoor u gewoonlijk ook nog teveel betaalt.
Dit is natuurlijk niet nieuw. Iedere producent en handelaar probeerde altijd al zoveel mogelijk te verkopen. Het probleem is dat manipulatie en misleiding ingebakken kenmerken van het systeem geworden zijn. De vindingrijkheid waarmee de producenten ons het gevoel geven dat we hun producten echt nodig hebben kent nauwelijks grenzen. De auteurs noemen dit ‘phishing for phools’, meteen de oorspronkelijke titel van hun boek.
Phishing betekent mensen zover proberen te krijgen dat ze dingen doen die niet in hun belang zijn maar in het belang van de ‘visser’. Phishing in de reguliere handel is een gevolg van de werking van het economisch systeem. De concurrentiedruk drijft producenten tot misleiding en manipulatie. Als de ene de kans niet grijpt zal een andere het wel doen. Zelfs in moreel integere bedrijven worden leidinggevenden vaak gedwongen om mee te doen om te kunnen concurreren en te overleven.
De vrijemarkteconomie gaat ervan uit dat consumenten kiezen op rationele gronden en dus altijd de beste keuze maken. Maar dat verhaal klopt niet, want mensen beslissen in eerste instantie intuïtief. Daniel Kahnemann heeft overvloedig aangetoond dat wij daardoor gemakkelijk beslissingen nemen die niet in ons belang zijn. Er is veel zelfbeheersing nodig om alleen te kopen wat je echt nodig hebt en niet wat handelaars en fabrikanten willen dat je koopt.
In De economie van list en bedrog maken de auteurs duidelijk hoe sterk phishing for phools ons leven beïnvloedt. Geslepen afzetterspraktijken maken de dienst uit in zeer uiteenlopende domeinen. Dan denken we natuurlijk in de eerste plaats aan reclame en marketing. Maar ook in de huizen- en automarkt, de handel in creditcards, de voedings- en farmaindustrie vormen ze een lucratieve business. En ze ondermijnen de democratie in de politiek.
Gelukkig zijn er instanties en personen, zoals de consumentenorganisaties, die zich verzetten en de afzetterij proberen te doorprikken. Juist dankzij deze mensen kan het vrije marktsysteem zo goed functioneren als het doet, benadrukken de auteurs. Ze hebben al heel wat bereikt, maar er zijn ook aspecten waar ze geen greep op hebben.
Voor een goed begrip: Akerlof & Shilling kanten zich niet tegen het vrijemarktsysteem zelf. Mensen moeten vrij kunnen kiezen. Maar wat is die vrijheid waard als mensen zo gemakkelijk gemanipuleerd kunnen worden? Economieën zijn ingewikkelder dan het ‘gezonde’ vrije marktverhaal. De theorie van economische groei zou moeten rekening houden met phishing for phools. Economen negeren echter systematisch de rol van misleiding en bedrog.
In wezen heb ik in dit boek weinig nieuw geleerd. Maar het is nooit weg om daar weer bij stil te staan, al was het maar om mijn eigen koopgedrag onder controle te houden. De uitwerking van de voorbeelden is niet altijd herkenbaar, want ze hebben betrekking op toestanden in de VS. Daar wordt niet-scrupuleus gedrag zonder meer beloond. Gelukkig is het in Europa nog niet zo de spuigaten uitgelopen als daar, maar de essentie is herkenbaar.
© Minervaria
Geen opmerkingen:
Een reactie posten