Consumensjes

BOTTELBERGHS, I., Consumensjes. Over kinderen, reclame en communicatie. Leuven, Lannoo/Campus, 2007, 134 pp. – ISBN 90209 6937 5

Kinderen worden op steeds jongere leeftijd geconfronteerd met en aangesproken door merkproducten en reclame. Ze zijn de 'consumensjes', een bijzonder gegeerde doelgroep binnen marketing en communicatie. Ze hebben immers heel wat 'spending power', want ze kopen hun spullen zelf én ze hebben invloed op de aankopen die hun ouders doen. De kleinsten zijn ontdekt en er worden grote sommen geld tegenaan gegooid om ze zoveel mogelijk te laten consumeren. Want kinderen zijn zeer beïnvloedbaar én de consumenten van de toekomst. Marketing gericht op kinderen is nog altijd een van de snelst groeiende commerciële activiteiten. En het werkt. Maar vanuit sociale en educatieve hoek komt allengs meer weerstand tegen de 'kidsmarketing'.

Ingrid Bottelberghs, zelf reclamemaker, ziet dit graag genuanceerder. Zij gaat ervan uit dat kinderen niet zomaar overgeleverd zijn aan de grote boze reclamewereld. Zij zijn veel mondiger en kritischer dan algemeen gedacht wordt, en verplichten hun ouders om anders te denken. Bovendien leven we nu eenmaal in een commerciële wereld en steeds groeiende consumptiemaatschappij. Het is niet mogelijk en ook niet wenselijk om kinderen daar helemaal voor af te schermen.

Bottelberhgs staat in voor het dagelijks management van de kinderafdeling van een reclamebureau. Zij meent dat het mogelijk is om reclamecampagnes te maken waarin een product wordt aangeprezen met respect voor de kinderen zelf en hun belevingswereld. Reclame kan ook op een eerlijke en informatieve manier, vindt zij, met respect voor de consumensjes en voor de ouders.

In dit boek wil ze duidelijk maken hoe reclamemakers creatieve concepten kunnen ontwikkelen die in de eerste plaats rekening houden met de belevingswereld en de communicatievoorkeuren van de kinderen zelf. Voorwaar een nobel streefdoel! Als kritische consument was ik benieuwd.

Bottelberghs staat eerst stil bij de trends in het consumentengedrag van kinderen, en geeft daarna een overzicht van de cognitieve ontwikkeling van kinderen. Dit verschaft haar een checklist voor de aandachtspunten waarop reclame voor kinderen zich kan richten. Daarna gaat ze na hoe je de ouders, die tenslotte het geld verschaffen, ook kan bereiken. Aandacht gaat natuurlijk ook naar strategieën om de consumensjes te veroveren. Tenslotte geeft ze kort verslag van een aantal campagnes die haar reclamebureau met behulp van voorgaande inzichten heeft verzorgd.

Van een dergelijk boekje moet je natuurlijk geen maatschappijkritische invalshoek verwachten. Als je ervan uitgaat dat een maatschappij zonder kindgerichte reclame niet (meer) denkbaar is, dan kan je er inderdaad naar streven om die zo kindvriendelijk mogelijk te maken.
Maar wat is kindvriendelijk? Bottelberghs zwaait graag met uitdrukkingen als 'respect voor de authenticiteit' van het kind, maar legt nergens helder uit wat ze daarmee bedoelt. Met voldoende kennis over de ontwikkeling van het kind en zijn belevingswereld kan je een kind beïnvloeden met het oog op zijn welzijn, maar het evenzeer manipuleren om je eigen doelen te bereiken. Het zal toch duidelijk zijn dat reclamemakers zich niet bezig houden met de eerste doelstelling.

Met haar bondige overzicht van de ontwikkeling van het kind biedt Bottelberghs reclamemakers een paar waardevolle hints. Toch is naar mijn mening de informatie voor deze doelgroep veel te bondig. Zij wil zich immers niet teveel door concurrerende reclamebureaus in de kaarten laten kijken. De andere betrokkenen, de ouders, kunnen anderzijds toch ook niet veel met de inhoud, want er wordt zeer weinig uitleg gegeven over de manier waarop campagnes worden gevoerd en uitgebouwd.

Het is misschien ook veelzeggend dat de illustraties in meerderheid betrekking hebben op reclame voor educatieve programma's. Ze zijn wel geschikt om aan te tonen hoe je reclame kan afstemmen op de belevingswereld van het kind. Maar het is niet moeilijk om de campagnes voor dergelijke evenementen te voeren met 'respect' voor de 'authenticiteit' van het kind. Ik ben benieuwd hoe dat lukt in campagnes voor 'platte' consumentenproducten. Een paar voorbeelden kunnen mij niet overtuigen.
Bottelberghs wil echter aantonen dat het ook 'anders' kan. Dan zullen cijfers over omzet de belanghebbenden waarschijnlijk meer aanspreken, en die geeft ze natuurlijk niet.

Omdat het een vlot leesbaar boekje is, met een aantrekkelijke lay-out, kost het weinig moeite om het door te nemen. Zo maakte ik ook kennis met het vaak opgefokte taalgebruik in de marketingwereld, bijvoorbeeld de term 'kids' voor 'kinderen'. Wie echter een kritische blik verwacht op reclame voor kinderen komt in dit boekje zeker niet aan zijn trekken.

© Minervaria