PIËT, S., De emotiemarkt. De toekomst van de beleveniseconomie. Pearson Education Benelux, 2004 (5e dr.), 264 pp. – ISBN 90 430 0805 2In het kielzog van de 3 klassieke golven in de ontwikkeling van onze maatschappij, die de econoom Alvin Toffler voorspelde, is een vierde golf ontstaan, die van de belevenismaatschappij. Op deze vierde golf heeft zich inmiddels een serieus aandeel van de economie geënt, in de arbeidsmarkt, de handel en de productie.
De beleveniseconomie omvat alle producten en dienstverlening die gericht zijn op bevrediging van onze emotionele behoeften, als groep of als individu. Die bevrediging heeft de economie altijd onrechtstreeks geleverd, maar in de belevenismaatschappij is ze kernactiviteit geworden. Economische activiteiten zijn zich vooral gaan concentreren op het leven als een plezierlaboratorium, een 'funlab'. Plezier wordt gelijk gesteld aan geluk, en dat kan je kopen: weelderige vakantiebestemmingen, dolce farniente, hippe kledij, spanning en kicks, cosmetische retouches, wellnessproducten.
De belevenismarkt doet primair een beroep op de consument als impulsief en emotioneel reagerend wezen. Maar de fun is volgens Suzanne Piët slechts betrekkelijk, zelfs dodelijk vervelend en beangstigend. Juist hierdoor zal de beleveniseconomie zich echter verder ontwikkelen en nieuwe facetten laten zien.
In haar boek gaat ze na hoe dat komt, hoe deze economie zich manifesteert en ontwikkelt en wat de gevolgen zijn voor mensen en de maatschappij. Zij signaleert ook nieuwe tendensen en suggereert hoe de markt daarop kan inspelen. Zo sluit ze aan bij de meest recente studies over de jacht van de moderne mens naar geluk.
Een van de belangrijkste motoren van de beleveniseconomie is het idee dat alles maakbaar is. De mythe van de maakbaarheid wordt ondersteund door de meest diverse wetenschappelijke ontwikkelingen. In tegenstelling tot voorgaande tijden is de rijke Westerse mens niet meer onderworpen aan het lot of de Goddelijke voorzienigheid, maar heeft hij zijn geluk zelf in handen. Zo wordt hem althans voor ogen gehouden. De mens van nu mag dus niet alleen gelukkig zijn, hij moet het nu ook.
Bovendien is de Westerse mens doordrongen van het idee van individuele vrijheid. Gelukkig zijn hangt dus niet meer af van toeval of anderen. Het is een persoonlijk levensproject geworden, en daarvan hangt de persoonlijke identiteit af. Wie desondanks niet gelukkig is, wordt ervan verdacht niet de juiste stappen te zetten, en gefaald te hebben. De belevenisconsument wordt dus verantwoordelijk geacht voor zichzelf en zijn geluk en is doodsbang daarin te mislukken.
Dit leidt tot paradoxale toestanden, waarop de belevenismarkt telkens een koopbaar antwoord biedt: weelde en nietsdoen tegenover spanning en kicks (druk, druk , druk), maakbare echtheid, een virtuele werkelijkheid. De beleveniseconomie is daardoor vooral gericht op uiterlijkheden, die de mens echter steeds verder van het ware geluk afleiden. Want het soort geluk dat de emotiemarkt biedt is slechts een illusie, een kortstondige bevrediging. Daarna moeten we weer op weg. Piët noemt deze vorm de kindfase.
Toch is er in deze tendens stilaan een kentering merkbaar. Er is momenteel een onderstroom van ontevredenen, die hiertegen in opstand komen en zich afkeren van de uiterlijkheden. Er wordt weer geroepen om waarden en normen enerzijds (de verrechtsing), anderzijds zie je steeds meer idealen ontstaan gericht op duurzaamheid en verbondenheid. Men wil weer iets doen voor anderen, voor Het Goede Doel (bijvoorbeeld iets kopen waarvan de opbrengst voor een deel naar minder fortuinlijke mensen gaat) en ervaart dat dit meer zin geeft aan het leven. Deze overgangsfase noemt Piët de adolescentenfase van de beleveniseconomie.
Deze moet volgens haar uitmonden in een volwassen fase, waarin mensen zich weer volop bewust worden dat echt geluk alleen mogelijk is in samenhang met pijn en lijden. Geluk kan men alleen ervaren wanneer men ook bereid is om te los te laten en te aanvaarden dat het leven niet volmaakt is en kan zijn. Zij pleit ook voor een opwaardering van de passie: het opgaan in een doel buiten jezelf is de beste weg voor het ervaren van geluk. Dit kan door middel van werk maar ook door de dienst aan anderen, door vriendschap, betekenis, trouw, nodig hebben en helpen.
Volgens Piët moet de belevenismaatschappij daar naartoe. Je kan je dan wel de vraag stellen in hoeverre er dan nog van beleveniseconomie of –maatschappij sprake is. Op deze vraag gaat zij echter niet in.
Dit is overigens een belangrijke bedenking bij dit boek. Ik kan mij erg goed vinden in haar analyse van de huidige economische tendensen. Ze zijn heel herkenbaar en in het boek gedetailleerd uitgewerkt en zeer degelijk geïllustreerd. Maar de auteur beperkt zich tot beschrijvingen en bespiegelingen. Ik mis een werkelijke kritiek op het principe van de beleveniseconomie, die uitgaat van het betalen voor de bevrediging van onze emotionele behoeften. Kan je duurzaamheid en verbondenheid echt verwerven door iets te kopen voor Het Goede Doel? Moet de consument weer betalen voor begeleiding naar een volwassen ingesteldheid tegenover geluk? Piët beperkt er zich toe te stellen dat er weer markten zijn, die eventueel nog braak liggen (cf. Hoofdstuk 8 De nieuwe belevenismarkt).
Een andere bedenking gaat over de structuur. Haar betoog is moeilijk te volgen, de gedachtegang niet echt duidelijk, en ze verliest zich vaak in details. De wens volledig te zijn brengt haar vaak van de hoofdweg af. Ze maakt regelmatig zijsprongetjes, en moet dan met een kunstgreep zichzelf en de lezer weer op het spoor brengen.
In de laatste hoofdstukken is niet duidelijk of de auteur nu nog bezig is met analyseren, dan wel met counseling. Het boek heeft op het einde iets weg van zelfhulplectuur, met adviezen over hoe het geluk beter te bereiken valt en hoe om te gaan met lijden en onvolmaaktheden. Ligt daar volgens haar dan weer een markt?
Voor wat het begrippenkader betreft: de termen beleveniseconomie, -maatschappij en -markt mochten duidelijker afgelijnd zijn. Ze worden nu nogal eens door elkaar gebruikt.
Positieve aspecten zijn dan weer de grondige documentatie, de uitgebreide bronnenlijst en een handig register.
Wie genoegen neemt met een kennismaking en meer dan oppervlakkig beeld van de beleveniseconomie komt zeker aan zijn trekken, wie het echt wil bestuderen heeft er een kluif aan.
© Minervaria
Geen opmerkingen:
Een reactie posten